A marketingről már rengeteg különféle definíció született 1905-ös első említése óta. Íme néhány változat:
" Marketing: piackutatáson alapuló, piacközpontú termelési és értékseítséi koncepció. Célja a piachoz való alkalmazkodás, ill. a piac befolyásolása a vállalat saját érdekeinek megfelelően. A marketingszemlélet befolyásolja és elősegíti a vállalat tervezésének, szervezetének, működésének irányítását és összehangolását, az elemző és kutatási tevékenységet.
Technikai szempontból a marketing azon eszközöknek az összessége, amelyekkel a vállalat - felismerve, vagy előrelátva a fogyasztók és a piac igényeit - meghatározza és megvalósítja azt a tevékenységet, amelynek végső célja a termékek és szolgáltatások értékesítése. Ebbe a körbe tartozik a marketingtervek kialakítása és elmezése, akcióprogramok összeállítása, lebonyolítása, és az előbbiek végrehajtásához szükséges eszközök biztosítása is (ld. marketingeszközök)."
Forrás: Marketing - reklám - Ötnyelvű értelmező szótár; Képzőművészeti Kiadó, 1989, 174 o.
"A marketing vállalati kategória, amely a piac prioritását biztosító szemléletmód és magatartásforma, valamint az ezeket érvényre juttató tevékenységegyüttes szintéziseként értelmezhető. A marketingben két cselekvésmozzanat ötvöződik: a piaci lehetőségek időben történő (a konkurrenciánál gyorsabb) fel- és megismerése, valamint a piaci esélyek kihasználása az eszközök, erők koordinált alkalmazása révén. ... A marketing a gazdaság terméke, amely a túlkínálat talaján a megfelelő profit elérése céljából fejlődött ki."
Forrás: Sándor Imre: Marketingkommunikáció, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1987, 28-29 o.
Társadalomorientált marketingkoncepció:
Célja: a célpiacok igényeinek, szükségleteinek és érdekeinek a versenytársakénál hatékonyabb kielégítése oly módon, hogy a cég nyereséget termeljen és eközben megőrizze, ill. bővítse a fogyasztó és a társadalom jólétét.
A marketingkoncepció középpontja a vevő, aki ellenőrző funkcióban áll a koncepció közepén, míg a marketing e cél megvalósulása érdekében a szervezet többi egységét (emberi erőforrások, termelés, pénzügy) integrálja.
A mai marketinggondolkodás trendjei:
- Növekvő hangsúly a minőségen, az értéken, a vevő elégedettségén
- Nagyobb súly a kapcsolatteremtésen és a vevő megtartásán
- Növekvő súly az üzletági folyamatok menedzselésére és a funkciók összehangolására
- Növekvő súly a globális gondolkodáson és a helyi lokális piac tervezésén
- Növekvő súly a stratégiai szövetségek éshálózatok kiépítésén
- Növekvő súly a direkt és az on-line markeigen
- Nagyobb súly a szolgáltatások marketingjén
- Nagyobb hangsúly a csúcstechnológiával rendelkező iparágakon
- Nagyobb hangsúly az etikus marketingmagatartáson
Marketingkoncepció:
az az üzletpolitika, amelyszerint a szervezeti célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek és igényeinek meghatározása, és a konkurrenciánál hatékonyabb kielégítése.
Pillérei: célpiac, vevőszükségletek, integrált marketing, nyereségesség
Kiinduló pont - Célpiac
Fókusz - Vevőszükségletek
Eszköz - Profit a vevő elégedettségén keresztül
Végcél - Integrált marketing
Döntő a célpiac helyes meghatározása (piackutatási módszerek – desk field, stb.) A célpiacon szereplő vevők szükségleteit helyesen kell értelmezni, a vevő szempontjából kell meghatározni (piackutatási módszerek – személyes megkérdezés, kérdőívek, stb. + pszichológiai ismeretek – vevők rejtett szükségleteire is hatni kell!).
Vevők szükségleteinek öt szintje:
- Megfogalmazott szükségletek
- Valós szükségletek
- Meghatározatlan szükségletek
- Örömszerző szükségletek
- Titkolt szükségletek
Kreatív marketing: nem a szükségletre keres kielégítő megoldást, hanem felfedezi a megoldást és felkínálja azt a vevőnek oly módon, hogy azt a vevő lelkesedve elfogadja - nem a piacot szolgálja, hanem piacot teremt.
Piaci cél: a vevők megtartása, vagyis a vevői elégedettség magas szinten tartása, mivel a meglévő vevőt sokkal egyszerűbb (gazdaságosabb) megtartani, mint egy újat megszerezni (+ a "suttogó propaganda" hatása sem lebecsülendő!). (Szerk. megjegyzése: Philip Kotler ezt már tudja, meg azok is, akik hallgatnak rá, a magyar cégeknek viszont ez többnyire még nem jutott a fülükbe!!!) Az elégedett vevő:
- Hosszabb ideig marad lojális
- Többet vásárol, amint a vállalat új terméket vezet be, vagy fejleszti a meglévőket
- Kedvezően nyilatkozik a vállalatról és termékeiről
- Kevésbé figyel a konkurrencia termékeire és reklámjaira és kevésbé érzékeny az árra
- Termék/szolgáltatás ötleteket ajánl fel a vállalatnak
- Kiszolgálása kevesebbe kerül, mint egy új vevőé, mert az ügyletek rutinszerűvé válnak
Fontos a vevői elégedettség rendszeres mérése. Eszközei: elégedettségi kérdőívek, javaslati ívek, vevői forró drótok – panaszok meghallgatása, azokra konstruktív és gyors válaszreakciók adása.
Integrált marketing: a marketing eszközeinek és módszereinek tudatos alkalmazása a szervezet minden szintjén. Ehhez a dolgozók megfelelő képzése és motiválása elengedhetetlenül szükséges (együttműködés és koordináció).
Az intergált marketing alkalmazásának akadályai:
- Szervezeti ellenállás (szervezeti egységek féltik vezető szerepüket a marketinggel szemben)
- Lassú tanulás
- Gyors felejtés
Forrás: Philip Kotler: Marketingmenedzsment
A szerk. megjegyzése:
Nem akarom, mivel nem is tudnám a marketingdefiníciók sokféleségét itt megjeleníteni, de nincs is rá szükség. Az előbbiekben ismertetett három meghatározásból is kitűnik, hogy a marketing definíciója pontosan ugyanolyan fejlődésen ment keresztül, mint maga a marketing: minden definíció árulkodik arról a korról és marketingfelfogásról, amelyben született. Mivel a mai irányzathoz a Kotler-féle megfogalmazás áll közelebb, így ezt tárgyaltam bővebben.
Egy biztos, bármely korban is született a marketing meghatározása, a marketing alapvetően a vállalat nyereségorientációjának megjelenítője volt, vagyis az alapvető célja a cég nyereségességének biztosítása volt és maradt. (Hogy ezt termék-, termelés-, piac-, vagy vevőközpontúan tette-e, az már a különböző piaci korszakok függvénye volt.)
A marketing és a logisztika kapcsolata:
"Az a mód, ahogyan a vállalkozás vezetése elosztja az (általában szűkösen rendelkezésre álló) erőforrásokat a marketing-mix elemei között, gyakorlatilag determinálja a piaci részesedést és a jüövedelmezőséget. ... A vállalatok egyik fő stratégiai célja lehet tehát a források elosztása a marketing-mix és a logisztika elemei között olyan módszer szerint, amely a legnagyobb (és hosszú távú) megtakarítást eredményezi."
Forrás: dr. Szegedi - dr. Prezenszki: Logisztikamenedzsment Kossuth Kiadó, 2003, 35 o.
A fenti kiindulópont szerint a marketing és a logisztika kapcsolata egyrészt kézenfekvő, másrészt a marketingeszközök talán legismertebbikéből, a 4P marketing-mix modellből indul ki, sorra véve valamennyi "P" és a logisztika kapcsolatát. Ezek:
Product - Termék:
Ebben a kapcsolatban elsősorban a termék fejlesztéséből kiindulva magyarázzák a szerzők az összefüggést. A K+F alapvető marketingigény. Nem mindegy azonban, hogy ténylegesen új terméket fejlesztünk ki, vagy a meglévő tulajdonságait finomítjuk, módosítjuk. Az utóbbi esetben ui. elsősorban termékcsaládokat hozhatunk létre, amelynek tagjai többnyire ugyanannak a piaci szegmensnek az igényeit próbálják meg lefedni, vagyis a piacot magunk daraboljuk fel kisebb, kevésbé jövedelmező részekre, vagyis a saját termékeinket versenyeztetjük meg más saját termékeinkkel (pl. a Fanta egyre szélesedő ízválasztéka). Mindez viszont megnöveli a logisztikai költségeket, ezen belül is pl. a készlettartás költségeit, hiszen minden fajta terméktípusból kell biztonsági készletet tartanunk az elosztási csatornában. Túlzott logisztikai költségek esetén érdemes profiltisztítást végezni.
Price - Ár:
Az ár befolyásolja a vásárlási szokásokat és a keresletet, így a logisztikai rendszert is tudni kell majd ehhez igazítani. Gondoljunk csak bele, mi történik, ha egy jelentősebb árcsökkentési akcióval extrém módon feltornázzuk a keresletet. Ha mindez a logisztikai rendszerben nincs jól előkészítve, nem biztos, hogy képesek leszünk lépést tartani a felkorbácsolt igényekkel (elégtelen mennyiségű készlet, elégtelen mértékű gyártókapacitás, nem elég gyors készletpótlás).
Ugyanakkor a kölcsönhatás a másik irányban, visszafelé is érvényes: az értékesítési csatorna (Place) megválasztása nagyban befolyásolja a megszabható árat.
Promotion - Ösztönzés:
A "promotion" szó szerinti fordítása az ösztönzés, amelynek legismertebb eszközei a reklám, ill. a személyes eladás (amelynek szép mesterségét manapság leginkább az ügynökök, és a "multilevelmarketingesek" gyakorolják). Sajnos a reklámköltségek és az értékesítés volumenének növekedése között nincs egzakt módon mérhető összefüggés, a kapcsolat azonban egyértelműen kimutatható. Egy bizonyos szint után azonban a reklám-, ill. az ügynökhálózat költségeinek emelkedése már nem biztosít olyan mértékű értékesítésnövekedést, amely indokolttá tenné ezeket a kiadásokat. Így különösen vigyázni kell arra is, hogy a másik irányból nézve a megnövekedett értékesítési volumen is okozhat promóciósköltség-növekedést (tekintve, hogy több vevő esetenként több ügynököt igényel), azonban könnyen előfordulhat, hogy a promóciós költségeknél gyorsabb ütemben fognak nőni logisztikai költségeink.
Place - értékesítési (elosztási) csatornák:
A szerzők szerint ez a legkézenfekvőbb kapcsolódási pontja a logisztikának és a marketingenek, mivel szerintük "az elosztási csatornák költségei az adott piaci szereplő(k) vevőkiszolgálásra költött kiadásait jelentik, így azok felfoghatók a logisztikai rendszer outputjaként is." Vagyis "a vevőkiszolgálás az érintkezési felület a logisztika és a marketing között." Mindezek mellett a szerzők arra is felhívják a figyelmet, hogy "jóllehet a vevőkiszolgálás a logisztikai rendszer 'terméke', a vevői megelégedettség mégis csak akkor jelentkezik, ha a vállalat megfelelően alkalmazza a marketing-mix valamennyi elemét."
A szerkesztő konklúziója:
a fentiekből jól látható a marketing és a logisztika szoros kapcsolata és összefüggése, mégis sajnos találkoztam már az ebből az okfejtésből levezetett téves következtetéssel. Különösen az értékesítési csatornára vonatkozó kitételek alapján előfordult már olyan a praxisomban, hogy valaki nemes egyszerűséggel a logisztikát a 4P elosztási csatornájával azonosította, így a logisztikát a marketing egy részterületeként határozta meg. Ez már csak a logisztika interdiszciplinaritása miatt is megkérdőjelezendő nézet, hiszen nemcsak a marketing elemeit, eszközeit használja fel. Valóban közös vonásuk, hogy mindkét tudományterület a cég egészét kell, hogy behálózza, majdnem minden folyamatban jelen kell, hogy legyen, és mindkettő a cég nyereségességének maximalizálására törekszik az erőforrások optimalizálása mellett. Még az sem vonható kétségbe, hogy a marketing által meghatározott célok elérése érdekében lehet és kell a logisztikát alkalmazni, vagyis a logisztika mint önálló gazdasági szakterület életre hívása iránti igényt alapvetően a marketing táplálta - a polgári életben. Katonai vonatkozásban azonban a legkevésbé sem állítható, hogy a logisztika kialakulását bármiféle marketingszempontok vezérelték volna. Ott a katonai stratégia volt az irányadó, a polgári életben pedig a marketing adott a logisztika (és a cég többi területe számára) megvalósítandó stratégiát.
A fenti mű szerzői is csak azt állítják, hogy a vevőkiszolgálás az a pont, amely a marketingben és a logisztikában is megtalálható mint közös pont, mint érintkezési felület. Ez az a terület, ahol egy cég versenyelőnyt biztosíthat magának, ezért is különösen fontos a logisztikával már a marketingcélok és a stratégia kialakítása során kiemelten foglalkozni. Mindebből azonban azt a következtetést levonni, hogy a logisztika csupán a marketing egy "almenüpontja" lenne, súlyos tévedésnek tartom.
A fenti okfejtés nyomán talán már érthetőbb, miért is áll hozzám személy szerint közelebb prof. Dr. Knoll Imre megközelítése a marketing és a logisztika kapcsolatáról:
"...A marketing elsődleges funkciója a fogyasztói igények megkeresése, felkeltése és egy termelő, kereskedő válallat felé történő előrejelzése, míg a logisztika, ezeket is figyelembe véve állítja össze az ellátási folyamatokat,... íly módon támogatva a marketing célok elérését." Mindebből logikusan következik a két terület evidens együttműködésének szükségessége, hiszen pl. az értékesítési terület nem is tudná enélkül működési céljait maradéktalanul teljesíteni.
A marketing és a logisztika alapvető kapcsolódási pontja tehát az értékesítés (és nem egyszerűen az értékesítési csatornák), amely kapcsolódásnak személy szerint két fő aspektusát szeretném kiemelni, mert szerintem ezek a legfontosabbak, ill. ezek tükrözik leginkább a két terület kölcsönösségi-kölcsönhatásbeli viszonyát:
- Knoll professzor szerint - s ezzel a magam részéről maradéktalanul egyetértek - az értékesítési döntéseknél a marketingszempontokon kívül figyelembe kell venni, hogy egy meghatározott kiszolgálási színvonal eléréséhez, ill. folyamatos megtartásához mekkora költségek kapcsolódnak, vagyis bár az értékesítés szinte minden cégnél a marketing égisze alatt működik, a logisztika és szolgáltatásainak előzetes "megfontolása" szükséges. Ezzel a professzor újólag arra hívja fel a figyelmet, hogy bár a logisztika alapvetően kiszolgáló terület egy vállalat működésében, mégis a cég majd' minden területét érinti, ezért a logisztikai szakemberek bevonása a társterületek működtetésébe, a működés megtervezésébe, ill. az eredmények felmérésébe, azok ellenőrzésébe, a szükséges módosítások, új eljárások bevezetésébe elengedhetetlen. (Gyakorlati logisztikusként viszont senkit sem szeretnék illúziókba ringatni: amennyiben a felső vezetés részéről nincs meg a jól kommunikált és egyértelműen deklarált elvárás a logisztikai szakemberek bevonásának szükségességére, minden logisztikus kösse fel jól azt a bizonyos textilt, mert minden érdekérvényesítő képességére szüksége lesz, hogy egyáltalán a jelenléte szükségességét kiharcolja!)
- A logisztika és az értékesítés kapcsolata azonban a másik irányban is evidens módon kell, hogy működjön: ez a közös halmaz pedig a prognózisok, előrejelzések területe. Már több szerző is leírta, s a magam tapasztalatából csakis megerősíteni tudom: a logisztikai tevékenység alfája, a kályha, ahonnan el kell indulnunk, a pontos, hangsúlyozom, pontos (nem darabra pontos, de egy kb. +-5% eltéréssel meghatározott) előrejelzés (legalább egy évre előre). A dolog logikus, hiszen erre a vevői előrejelzésre tudunk aztán később gyártási és szállítási, valamint raktárkapacitást, alapanyagigényt, munkaerőszükségletet, műszakbeosztást, stb. tervezni, az árbevételről már nem is beszélve. Ennek alapján alkudozik a logisztikus, a beszerző és az értékesítő árakról, mennyiségekről. Talán ezek után világos, hogy ha rossz előrejelzésre bazírozunk, akkor évközben hamar működésképtelenné tehetjük a gyártást - vagy az elégtelen gyártáskapacitás, vagy a raktárkészletek feléhalmozódása, vagy épp ellenkezőleg, azok hiánya okán. (Gyakorlati logisztikusként ezen a téren sem szeretnék senkit illúziókba kergetni: találkoztam már olyan értékesítővel, aki azt mondta, képtelenek a vevőből egy valamire való, legalább viszonylag korrektnek mondható előrejelzést kicsikarni, ugyanis le sem ülnek vele tárgyalni. Az ok: ha tárgyalnának, és új szerződést kötnének, akkor félő, hogy az eddigieknél rosszabb feltételek szerint kellene továbbdolgozniuk, mert a vevő van jobb tárgyalási pozícióban. Persze az ellenkezőjére is láttam példát: a vevő tudatában volt annak, hogy ő is csak akkor tud a piaci igényeknek megfelelő mennyiségű és megfelelő időben legyártott terméket előállítani, ha normális előrejelzést ad, és attól évközben csak minimálisan tér el az előre kialkudott biztonsági készletek terhére, s mindezek után minden év elején meg is köszönte beszállítóinak az egész előző évi együttműködést. Szóval a dolog nem lehetetlen, csak mindkét félnek tudatában kell lennie, hogy egy csónakban eveznek.)
|
AJÁNLOM AZ OLDALT
